La pubblicità non è mai stata queer

Divorziati, lesbiche, transgender e immigrati: i grandi esclusi dagli spot italiani.

La sottiletta “spacca” per una vecchina d’Italia, ma solo all’interno di una “famiglia tradizionale”, occidentale, bianca, con più di un figlio e in cui cucina solo la mamma.

Famiglia tradizionale  Spot Batlla

Famiglia tradizionale
Spot Batlla

Quasi tutti gli spot in Italia vengono indirizzati verso la stessa nicchia di persone, che ormai è oberata dagli stimoli pubblicitari, mentre ci sono categorie e categorie di persone che vengono lasciate completamente fuori dagli spot; uno spreco enorme di consumatori, abbandonati a se stessi, all’Ikea e a McDonald’s.

Target della pubblicità
Una pubblicità è il risultato di un team di persone attorno ad un tavolo, con grafici di vendita, analisi del target e del prodotto che creano uno spot studiato nei minimi dettagli, dai dialoghi alle luci ai protagonisti.

Non troppo tempo fa la TIM ha ingaggiato Belen Rodriguez come testimonial. Credevo di essere stata bacchettona pensando “Avranno degli studi di settore che indicano dei clienti prevalentemente maschi, etero e assatanati” e, invece, non sono stata l’unica a giungere a queste conclusioni. La scelta della valletta da gossip, assieme probabilmente ad una contrattistica non competitiva, ha provocato una forte perdita di clienti, anche storici, che ha portato la TIM a cambiare radicalmente strategia.

Individuare il target per uno spot è una scienza complicata: si studiano le caratteristiche del prodotto e il tipo di clientela a cui si riferisce, il suo linguaggio, gli ambienti frequentati, gli interessi, i valori e si procede a creare lo spot “sartorialmente”.
Operazioni di marketing con scarsi risultati sociologici se si analizzano i prodotti che passano in tv in un’ottica queer: i personaggi proposti sono più o meno gli stessi da una cinquantina d’anni. Si inseriscono nuove sottocategorie di persone come gli hipster o i giovani che sono andati via di casa tardi, ma vengono individuate sempre all’interno delle vecchie categorie.

Chi compare nelle nostre pubblicità da ormai 50 anni

  • Donne e uomini di origine occidentale, dalla pelle chiara, belli, alti, magri, etero, giovani o non oltre i 45-50 anni massimo
  • Famiglie “tradizionali” uomo + donna generalmente con più di un figlio, occidentali, dalla pelle chiara, belli, alti, magri
  • Lavoratori e (poche) lavoratrici in carriera. Lavoratori nelle fabbriche o imprese che svolgono il lavoro pesante o di dirigenza affiancati da donne con sguardo materno, che svolgono i lavori più leggeri e meno importanti
  • Casalinghe

Poche le eccezioni

  • Dove ci propone una campagna con protagoniste donne “curvy” e uomini che giocano con i propri figli. Una casa di prodotti di bellezza si è accorta che le sue clienti non si rispecchiano in una supermodel anoressica, stra-truccata e su un tacco 12. Please, qualcuno può consigliare la loro agenzia pubblicitaria ad Intimissimi?
  • TIM ha inserito in una sua campagna pubblicitaria un personaggio di origine asiatica.
Cyrvy models for Dove

Curvy models for Dove

I grandi esclusi dagli spot italiani da ormai 50 anni
Una volta ho visto lo spot di un rasoio per donne, per le gambe; la protagonista era una trans latino-americana che cantava con un gruppo, sexy, con un vestitino corto e le gambe in mostra. Durante lo spot diceva “Sarò sincera: non è facile sentirsi donna con tutti quei peli”. Ho pensato fosse geniale, “se può fare lisce le sue gambe può fare lisce anche le mie!. Non c’era pericolo di sbagliarsi sul target, la funzionalità del prodotto era esaltata dalla testimonial e a distanza di anni ricordo ancora benissimo quale marca rappresentava, perché mi aveva colpito. A parte quello spot e un nanosecondo dello spot della serie “Oh, my gold!” non credo di avere mai più visto una persona transgender o travestita o una drag nella pubblicità. Inesistenti. Eppure, stando alle statistiche, non lo sono proprio.

Quali altre categorie di persone sono escluse dagli spot italiani?

  • Donne e uomini di origine non occidentale e dalla pelle chiara
  • Anziani
  • Omosessuali
  • Transessuali
  • Immigrati
  • Famiglie monogenitoriali
  • Famiglie omogenitoriali;
  • Divorziati
  • Carcerati
  • eccetera

Percentuale nella popolazione dei personaggi esclusi

  • 36% di diffusione per la famiglia “tradizionale” uomo + donna + figli a cui si rivolge la maggioranza degli spot per famiglie. Le famiglie con più di un figlio sono una percentuale bassa e per la maggioranza sono stranieri immigrati che oltre a risollevarci il PIL ci risollevano anche la natalità. I divorzi sono in continuo aumento e, di conseguenza, i genitori single.
  • 10% degli italiani appartiene alla “comunità” LGBTQIA (percentuale dei dichiarati, poi ci sono tutti gli altri). Le statistiche danno le famiglie arcobaleno in ordine di centinaia di migliaia. Non è necessario fare degli spot solo per loro, ma sono sicuramente più dei manager maschi al di sotto dei 45 anni che possono permettersi una Giulietta.

Le pubblicità attuali marcano ancora l’errore di comunicare ad un target che di fatto è davvero tanto di nicchia. Tralascio il capitolo “anziani”, meriterebbe un post a sé.

Qualcosa sta cambiando?
Attualmente siamo lontani anni luce dai tempi d’oro in cui Amanda Lear ci proponeva di bereNano Ghiacciato, un vino grande, ma piccolo così e non credo di aver visto circolare troppo la pubblicità animalista in cui Vladimir Luxuria ci ricorda che “Il pelo non fa donna”, ma in effetti forse qualche marchio che rischia qualcosa in target non tradizionali c’è, anche se è difficile per ora che in Italia venga scelta un’icona queer come testimonial per una casa di cosmetici, come è successo per Ru Paul con la Mac negli USA.

Nano  Testimonial: Amanda Lear

Nano
Testimonial: Amanda Lear

Ormai è nota la campagna pubblicitaria di Ikea per Tutte le famiglie”, incluse quelle omogenitoriali – forse grazie a Giovanardi, nel senso che magari sarebbe passata più inosservata se lui non avesse messo tanto impegno per portarla sotto i riflettori – e, tra l’altro, questa campagna pubblicitaria è stata accompagnata da una politica interna di congedi parentali e familiari dell’azienda estesa anche alle coppie omosessuali e di fatto. Una delle ultime pubblicità mostra un papà neo divorziato o separato che incontra la sua bambina nella nuova casa: cene di vita vissuta per una fetta enorme di popolazione italiana.

Ikea

Ikea

È recentissima la pubblicità di McDonald’s che celebra “la capacità di scegliere ogni giorno” in cui, oltre a persone dalla pelle scura e giovani coppie miste compare la prima coppia lesbica della storia della pubblicità italiana al grido di “Hai fatto scelte che altri non hanno capito”. Forse Giovanardi non se ne è ancora accorto. È possibile dare uno sguardo al documentario Diversamente etero per capire quale novità sia o chiedersi semplicemente “Conosci una lesbica italiana famosa?” come fanno le autrici.

Gli esempi che ho citato sono spot per marchi stranieri. In Italia per il momento le persone omosessuali sono comparse solo in alcune pubblicità progresso, sapete, quelle che dicevano “se stai morendo di infarto ti interessa che il dottore sia omosessuale?“. Pubblicità andate in onda solo per un breve periodo e ora scomparse.